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线上新格局,国鸡如何打造电商新品牌?

自移动互联网时代到来,网络购物成为流行趋势,尤其是受新冠疫情的影响,更是让电商的火爆程度再上一层楼。据悉,截止到2021年6月,我国网络购物用户规模达8.12亿,较2020年12月增长2965万。

而随着活禽禁售力度的加大,生鲜政策的推进,国鸡如何在新常态下搭上电商这趟顺风车?近日,华南理工大学教授雷鸣于“2021国鸡产业高峰论坛上”分享了《线上新格局,国鸡如何打造电商新品牌》主题报告,以下为报告要点。

供给不足,国鸡发展大有作为,生鲜电商成为新赛道据雷鸣介绍,2020年我国鸡肉产量达到1485万吨,在国内消费比例仅次于猪肉,预计2021年我国鸡肉产量可达1498万吨。2020年我国肉鸡消费量达1997.5万吨,预计2021年我国鸡肉消费量可达2054.2万吨。但仍有556.2万吨的缺口,需进口27%的鸡肉方能满足国内市场需求。除此之外,2019年中国的人均消费量为12.1公斤,世界平均水平为14.3公斤。说明国鸡在国内市场还存在着大量的发展空间。

一、国鸡如何打开占领这27%的鸡肉市场?

自2020年新冠肺炎疫情之后,电商发展愈发火爆,截止到2021年6月,我国网络购物用户规模达8.12亿,较2020年12月增长2965万,占网民整体的80.3%。近年来,农村网点覆盖率逐步增高,覆盖率高达98%,农村电商需求增长速度高过城市,农村消费力量逐渐成为主力军。随着短视频的兴起,短视频带货成为年轻人电商购物的重要补充。

生鲜电商,也在疫情之下异军突起。雷鸣表示,在2020年疫情严重的一二季度,月活跃规模同比增长50%,接近5000万人。全网活跃用户渗透率提升7.0%,2021年一季度达7.1%(综合电商渗透率高达81%)。

国鸡想要抢占更多市场,就要跑赢生鲜电商这条新赛道!

二、生鲜电商扩张迅速,社区团购实力强劲

在中国禽肉加工产业链中,电商渠道属于第三产业农贸市场、超市和餐饮业是中国肉鸡行业下游占比最大的终端,但电商渠道疫情期间发展最快的渠道。尤其是在生鲜政策的推动之下,国鸡等消费从活禽向冷鲜鸡、冻鸡及深加工鸡肉产品转型,以国鸡为代表的产品将在超市、线上电商和直营店等消费渠道的消费将呈现快速增加趋势。

     三、2021中国生鲜电商市场实力矩阵

当前生鲜电商消费端有两个特点:

1.生鲜电商女性比例高,年龄24-35岁的人群占比超过半数,并向高消费人群渗透;

2.生鲜电商用户主力来自一线城市(生鲜电商供给受制于区域,主要渗透在一线、新一线城市,随着社区团购等模式扩张,预计未来低线城市会有明显提升)。

在供给端生鲜电商有三个驱动因素:

1.综合电商(天猫、京东等)重仓农产品;

2.社区团购迎来爆发;

3.垂直生鲜平台加速拓展。疫情后,各独立的生鲜销售平台均有增长,社区团购实力强劲。橙心优选与美团优选推出一年就占据了不错的位置,并一直在追赶中。

四、国鸡生鲜电商生态打造,需要全域品牌营销

国鸡企业如果想要在生鲜电商赛道上取得好成绩,那么在当下注意力经济时代,需要打造有自己特色、差异化的国鸡电商品牌,这个品牌不仅仅是产地品牌、品种品牌。对于品牌打造,提出七个建议。

建议一:厂商需达成共识,从品类到品牌。电商品牌的卖点不是国鸡的品类,而是属于自家的品牌;品牌的名称、LOGO要符合网络生态的要求,易识别、易记忆、易传播;品牌需要及时注册,避免传播后的官司缠身;品牌培育需要坚持长期主义。

建议二:政府打造区域品牌、厂商打造自有品牌。具有国家地理标志或农产品地理标志的产品,政府要投入资源扶持;具备条件的地方政府要积极申报相关标志;企业只有自有品牌出圈,才能在电商生态市场中获得一席之地。

建议三:电商品牌第一步,小试第三方平台。

第一关,通过各大电商平台的审核。经过二次加工的肉鸡产品,在各大电商平台出售是需要相应的资质的,比如你加工成可食用的食品,那就需要食品经营许可证,或者你是做精包装的,贴品牌的,就需要相关的商标证,或者品牌授权证等。

第二关,营销推广。自媒体营销,直播带货等。这些自媒体的门槛比传统电商低很多,只要你的产品有特色都有可能快速地吸引到客户。

第三关,客户关系管理。将公域流量的客户转化成私域流量,促成客户复购,培育忠诚。

建议四:有一定实力的厂商,建立自己专卖电商商城。

电商商城的基本要求:

1、销售金额1亿以上;

2、肉鸡产品不能单一,但要有自己的主打产品;

3、专卖商城以第三方平台为主;

4、独立商城需协调好第三方专卖商城的关系,如品种、价格、引流导入等。

建议五:从商域流量、公域流量到私域流量。三个相互关联的概念:商域流量、公域流量、私域流量。在供过于求的今天,数据化的私域流量可形成企业的数据资产,从而构筑自己的护城河,培育以复购为特征的忠诚顾客。

建议六:红海突围,从新品类打造国鸡品牌。厂商突围需要“养殖+加工+销售”三位一体,而关键在于销售环境的突破;雷鸣表示“所谓新品类,是与市场上产品完全不同的产品,重点不在与‘新’,而在于‘不同’。”随着减肥、健身的需求日益庞大,国鸡可以将鸡胸肉、鸡杂、凤爪等加工成具有社交和场景属性的减肥产品、健身产品、社交休闲产品等。

建议七:从IMC到IBC,全域营销打造国鸡生态。

打造国鸡生态需要全域营销,其方法和手段多种多样:数字营销、直播营销、短视频营销、关系营销、内容营销、体验营销、场景营销。国鸡的电商品牌打造需要有长期主义的心态,需要新一代的数字化人才的培育,不是一件急功近利的事。


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